Что же мешает брендам быть успешными? Ответ прост — качества и знания людей, которые ими управляют. И во многом — неправильное понимание задач бренд-менеджера.

В действительности, не важно, как называется человек, отвечающий за один из самых важных активов вашей компании — бренд. Это может быть и владелец компании, и директор по маркетингу, и менеджер по продукту, и еще неважно-как-названный-руководитель. Суть от этого не меняется. Этот человек отвечает за прибыльность и эффективность вашего бренда. Поэтому можно его назвать бренд-менеджером.

Общаясь с топ-менеджерами из различных компаний, периодически слышишь несколько мифов об управлении брендом, которые особенно вредны для бренда и бизнеса.

Миф 1. Бренд-менеджер — генератор гениальных идей

Многие думают, что задача бренд-менеджера — придумывать название, дизайн, рекламу и другие имиджевые элементы бренда. Как пример, можно привести ситуацию из одного психологического тренинга для управляющих по маркетингу. Когда дело дошло до обсуждения разных типов личностей, то многие предположили, что бренд-менеджер — это творческий человек с «головой в небесах» и теоретическим подходом к жизни.

Эта ошибка приводит к парадоксу. Бренд-менеджер тратит практически все свое время на дизайн разных продуктов, рекламы и т. д., а эти продукты плохо продаются, и у него не хватает времени на такие важные задачи, как понимание предпочтений потребителей, координация сложных рекламных проектов, координация разработки нового продукта/бренда.

На самом деле генерирование идей — не самая главная задача. Идеи может создавать специальное агентство, услуги которого стоят дешевле времени вашего бренд-менеджера. Гораздо важнее — постановка задачи для этих идей.

Миф 2. Бренд-менеждер — создатель рекламы

В некоторых компаниях действительно считают, что бренд — это реклама. Ошибка была в том, что реклама их торговых марок плохо отвечала ценностям потребителей конкретных продуктов. Тратились огромные деньги, которые не приносили отдачи. Таких примеров много и сейчас. Около 80% рекламы, которая размещена на улице, в метро, на телевидении, не продает товар.

И, чтобы реклама продавала, нужно понимать, что реклама — часть бренда, но не самое главное в нем. До того, как делать эффективную рекламу, нужно провести много исследований, определить стратегию бренда, позиционирование бренда и другие его ценности. Также нужно точно рассчитать будущую эффективность рекламы и бизнес-план всего бренда.

Соответственно, сама реклама является частью стратегии бренда. Для создания ее существуют рекламные агентства, стоимость услуг которых меньше стоимости времени вашего бренд-менеджера. А задача бренд-менеджера — сделать бренд успешным и прибыльным.

Миф 3. Бренд-менеждер — любой менеджер, работавший с известными брендами

Таких ситуаций очень много, приходит на интервью человек и рассказывает: в подразделении какой крутой мультинациональной компании он работал, и за какие известные бренды в этой компании он отвечал. И что он там отвечал за бюджет, и за продвижение, и за долгосрочную стратегию и т. д. А также он четко знает такие термины, как brand essence, brand image, above-the-line.

Чтобы не ошибиться в человеке, узнайте более подробно о проектах, которые были проведены им самостоятельно. Есть ли реальные результаты этих проектов? Повысилась ли в результате эффективность бренда, увеличились ли продажи? Запускал ли этот человек самостоятельно бренд?

Если бренд-менеджер свободно говорит о прибыли и может четко рассчитать прибыльность бренда, то, возможно, он действительно профессионал.

Здесь приведены лишь некоторые крайности в неправильном понимании задач бренд-менеджера. Хотя реально ошибок гораздо больше.

Кто же в действительности — этот мифический бренд-менеджер?

Как выяснилось из личных бесед и опросов, большинство профессионалов по маркетингу в США и Европе подчеркнули 4 основных качества, которыми должен обладать хороший бренд-менеджер.

  • Управление проектом

Под этим подразумевается умение специалиста организовывать все стадии проекта — начиная от выбора идеи и кончая оценкой внедренного проекта. А также умение управлять ресурсами проекта — временем, людьми, сторонними партнерами и т. д. По мнению многих профессионалов, это качество является одним из основных, так как весь процесс управления брендом состоит из проектов — таких, как исследования поведения и отношения потребителей, определение элементов позиционирования, запуск бренда, поддержка и обновление на разных стадиях жизненного цикла и т. д.

  • Коммуникативность

Подразумевается способность специалиста полностью, четко и правильно доносить идеи до аудитории. Будь то непосредственно потребители, рекламные агентства или владельцы бизнеса.

Это тоже очень важно потому, что вообще суть этой профессии — в правильном понимании и убеждении людей использовать вашу идею, продукт, бизнес-план…

  • Аналитичность

Суть способность и умение бренд-менеджера анализировать громадный поток различной информации и делать правильные выводы. Обычно для качественного управления брендом необходимо переработать огромное, поистине гигантское, количество информации. И, несмотря на наличие различных помощников и аналитиков, большинство выводов по этой информации приходится делать бренд-менеджеру.

  • Креативность (творческое мышление)

Профессионалы сходятся в том, что бренд-менеджер не должен заниматься творческими разработками по бренду (создание названия, слоганов, сценариев кампаний…) самостоятельно. Это вредно для бренда, так как занимает слишком много времени и сил, которых не хватает на более важные дела (координация проектов, контроль эффективности продаж…). Непосредственно творческие разработки должны делегироваться специальным агентствам.

Но креативность, то есть творческий подход, необходима бренд-менеджеру для принятия нестандартных решений по общей стратегии бренда, а также окончательных решений по разработкам рекламных и креативных агентств. Ведь нестандартность — то, что сможет выделить вас на рынке из тысяч похожих предложений.

Кроме того, бренд-менеджер должен знать теорию брендинга. И разбираться хотя бы в основах таких предметов, как:

  • поведение потребителей;
  • теория маркетинговых исследований;
  • сегментация и позиционирование;
  • ценности и атрибуты бренда;
  • коммуникация и реклама;
  • ценообразование, бизнес-планирование и бюджетирование;
  • финансовое планирование и оценка стоимости бренда;
  • основы продаж и дистрибуции;
  • основы мерчендайзинга и торгового маркетинга и еще — плюс практика.

Управление брендом — наука не точная и хороший бренд-менеджер должен обладать практическими навыками, полученными в конкретных проектах.


Источник: rabotaplus.com.ua